Ваш бизнес изменился, а бренд за ним не успел? Возможно, дело в отсутствии общей основы. На примере Флатики рассказываем, как исследование и бренд-платформа помогли найти сильную позицию на рынке. А затем превратить её в новое имя, айдентику и сайт.

 

Задача: измениться, не потеряв накопленное

После ухода международного бренда Houzz с российского рынка локальному проекту предстояло продолжить развитие под новым именем. Компании важно было сохранить накопленное доверие и профессиональное сообщество — и при этом создать самостоятельный бренд локализованный под российский рынок.

В Mish исследования, стратегия и дизайн соединяются в одной команде. Благодаря этому мы смогли провести проект от изучения рынка и аудитории до бренд-платформы, нового названия, айдентики и дизайна сайта. Рассказываем, почему начали не с нейминга и логотипа, а со 117-страничного исследования и как превратили его выводы в целостный бренд и продукт.

Ребрендинг существующего продукта зачастую может оказаться сложнее, чем создание бренда с нуля. У бизнеса уже есть аудитория, репутация и ожидания пользователей, которые нельзя игнорировать.

У Houzz были узнаваемость и профессиональное сообщество. Специалисты публиковали проекты и находили клиентов, а владельцы жилья искали идеи и исполнителей. После ухода международного бренда локальной команде было недостаточно просто сменить название. Нужно было заново определить роль продукта, его аудиторию и место на рынке.

Слишком сильная опора на прошлое свела бы ребрендинг к косметическим изменениям. Полный отказ от наследия, наоборот, мог лишить проект доверия. Задача Mish состояла в том, чтобы сохранить сильные стороны Houzz и на их основе создать новый современный бренд.

 

Бренд-платформа: не брендбук, а система решений

Когда бизнес задумывается о ребрендинге, на первый план обычно выходят название, логотип и фирменный стиль. Поэтому бренд-платформу легко принять за брендбук. Но она решает другую задачу.

Брендбук фиксирует правила визуальной системы. Бренд-платформа отвечает на более ранние вопросы: зачем существует бренд, какую ценность создаёт, что обещает аудитории, во что верит и как должен звучать.

Обычно в неё входят миссия, видение, обещание, ценности, характер и принципы коммуникации. Для бизнеса она становится общей системой координат, благодаря которой продукт, маркетинг, дизайн и поддержка принимают решения на основе единых критериев, а не вкусов отдельных участников команды.

Но убедительную платформу нельзя собрать на одной стратегической сессии. Сначала нужны данные о бизнесе, рынке, аудитории и конкурентах.

 

Мы начали с команды клиента

Команда Mish поговорила с ключевыми участниками проекта, чтобы понять, как развивался российский Houzz, что команда считала ценным в продукте и каким видела бренд после перезапуска.

Главный вывод: в обновлённой версии важно сохранить реальные проекты, экспертный контент и сильное сообщество Houzz, но стать самостоятельным локальным продуктом.

Чтобы проверить это видение и найти для бренда обоснованную позицию, мы сфокусировались на маркетинговом анализе.

 

Изучили наследие Houzz и изменения рынка

Мы разобрали устройство продукта, прежнюю коммуникацию, сильные стороны и ограничения. Международные правила не всегда учитывали российский контекст, новые контентные форматы использовались слабо, а локальному сообществу не хватало внимания.

Одновременно менялось поведение аудитории:

• пользователи всё чаще самостоятельно искали в интернете идеи, материалы и специалистов,
• профессионалы выбирали продвигаться сразу на нескольких площадках.

 

Так проявилась ключевая проблема: путь от идеи до готового интерьера был распределён между разными ресурсами. Одни помогали найти вдохновение, другие — исполнителя или товары, но ни один не сопровождал пользователя на всём пути.

 

Проверили гипотезы в глубинных интервью

Мы поговорили с дизайнерами интерьеров и ландшафтов, интерьерными фотографами, строителями, подрядчиками и стилистами интерьера — специалистами, которые готовят жильё к продаже. Среди респондентов были как пользователи Houzz, так и те, кто им не пользовался.

Мы выясняли, как профессионалы находят клиентов и показывают работы, каким сервисам доверяют, с какими проблемами сталкиваются и чего ждут от новой платформы.

Результаты собрали в базу инсайтов, клиент мог наглядно видеть проблемы, которые решает их продукт, потребности пользователей, приоритеты и подтверждающие цитаты. Затем разделили выводы на два направления:

• образ и коммуникация бренда;
• востребованные продуктовые сценарии.

 

Посмотрели шире прямых конкурентов

Чтобы определить место нового бренда на рынке, мы изучили D4U, InMyRoom, Avito, Pinterest и MyDecor. Эта выборка особенна тем, что включает не только прямых конкуренты, но и сервисы, которыми люди заменяют отдельные функции интерьерной платформы.

Pinterest закрывает поиск идей, MyDecor работает как интерьерное медиа, Avito помогает искать товары и исполнителей, InMyRoom соединяет контент с коммерцией, а D4U объединяет несколько этапов обустройства дома. Такой состав позволил увидеть весь пользовательский путь, а не один сегмент рынка.

Для каждой площадки мы разобрали позиционирование, ключевые сообщения, сильные и слабые стороны. Затем оценили сервисы с позиции трёх аудиторий — владельцев жилья, специалистов и рекламодателей.

Дальше мы перевели исследовательские выводы в систему принципов для продукта, коммуникации и визуального языка.

 

Превратили сырые данные в бренд-платформу

Финальный документ объединил три уровня и для каждого элемента мы описали не только формулировку, но и практическое применение:

Стратегический

• Миссия помогает проверять продуктовые решения.
• Видение задаёт долгосрочное направление развития.
• Обещание становится ориентиром для пользовательского опыта.

 

Коммуникационный

• Характер определяет тон общения во всех каналах.
• Ключевые сообщения дают маркетингу готовую смысловую основу для рекламы и сайта.
• Метафоры помогают создавать цельные креативные концепции.

 

Визуальный

• Референсы задают эстетику, настроение и направляют разработку айдентики.

 

Так бренд-платформа стала не презентацией с абстрактными ценностями, а рабочим ориентиром для команды продукта.

 

Перевели стратегию в имя, айдентику и сайт

Бренд-платформа задала направление для следующих этапов. На её основе появилось название Флатика, а характер и принципы бренда перешли в логотип, айдентику и коммуникационные материалы.

Затем команда Mish спроектировала сайт. Благодаря общей стратегической основе нейминг, визуальный язык и цифровой продукт не спорили друг с другом, а последовательно раскрывали одну идею бренда.

Название, айдентика и сайт стали продолжением стратегии, найденной и проверенной на этапе исследования. Результат можно увидеть на сайте Флатики.

 

Что такой подход даёт бизнесу

Кейс Флатики показывает: исследования нужны не только для функций и интерфейсов. Они помогают принимать решения о бренде не вслепую, а на основе реального контекста и потребностей аудитории.

Интервью раскрывают мотивы выбора и язык аудитории. Конкурентный анализ показывает свободную позицию и точки роста. Исследование рынка помогает отделить устойчивые изменения от краткосрочных трендов и точнее расставить приоритеты. В результате бизнес получает обоснованную позицию: для кого существует бренд, какую роль играет на рынке, чем отличается от альтернатив и как это отличие должно проявляться в продукте и коммуникации.

 

Когда бизнесу нужна бренд-платформа

Бренд-платформа особенно нужна в период изменений: при ребрендинге, выходе на новый рынок, расширении продукта или объединении направлений. Она помогает синхронизировать продукт, маркетинг и дизайн вокруг общей позиции и принципов. Без этого новый логотип или рекламная кампания не решат проблему.

В Mish мы любим и умеем разбираться, как устроены рынок, аудитория и сам бизнес. Это помогает нам находить для клиентов обоснованную позицию на рынке и потенциальные точки роста. Затем наша дизайн-команда превращает результаты исследования в бренд-платформу, визуальную систему и цифровой продукт.

Если вашему бизнесу нужна прочная основа для развития бренда, вы знаете что делать hello@mish.design